É difícil ser um fabricante de tequila — nem mesmo Kendall Jenner está imune aos desafios da indústria.
A 818 Tequila, marca de quatro anos de propriedade de Jenner, desacelerou as contratações e reduziu os gastos em alguns de seus esforços de marketing, um sinal preocupante para o setor que experimentou um crescimento aparentemente estratosférico e atraiu a atenção de celebridades nos últimos anos.
“Observamos uma redução nos gastos discricionários e um aumento no que consideramos compras mais deliberadas”, disse Mike Novy, CEO da 818 Tequila, à CNN, acrescentando que a empresa está se concentrando em sua linha principal de tequilas para oferecer aos clientes o “melhor preço possível”.
Este ano está se tornando uma verdadeira dor de cabeça não apenas para a 818 Tequila, mas para todo o setor. A tequila está em um “momento crítico”, de acordo com um relatório recente da OhBev, uma agência de marketing de bebidas alcoólicas, com “sinais de normalização do mercado” após uma década de ganhos extraordinários.
Os consumidores já não estão gastando tanto em tequila em comparação ao auge da Covid-19, quando as pessoas estocaram seus bares em casa, o que provocou uma onda de demissões.
Além disso, anos de demanda excessiva provocaram um excesso de oferta de agave — o principal ingrediente da tequila — causando uma queda acentuada nos preços, já que o estoque não foi vendido, prejudicando os lucros dos agricultores.
Agora, existe a ameaça de tarifas de 25%, já que a bebida é produzida exclusivamente no México. A tequila atualmente se enquadra no acordo de livre comércio assinado pelo presidente Donald Trump com o México e o Canadá, que expira no próximo ano.
Por enquanto, esse acordo comercial permite que produtos dos vizinhos dos Estados Unidos que cumpram as normas entrem isentos de impostos, mas isso sempre pode mudar.
Os consumidores estão sendo mais criteriosos em suas compras, com o setor “vendo uma reversão aos níveis de negócios e crescimento pré-pandemia”, de acordo com Andrew Chrisomalis, cofundador e presidente da Pantalones, a marca de tequila de dois anos criada por Camila e Matthew McConaughey.
Ele disse que os bebedores de tequila não estão gastando tanto na categoria super premium (ou seja, a garrafa de US$ 150 de Clase Azule, que é a favorita de celebridades e também de Real Housewives), com as compras sendo “menos chamativas, menos chamativas”, pois os bebedores procuram tequila de alta qualidade a um preço acessível.
Isso beneficia a Pantalones, disse ele, que custa US$ 45 por uma garrafa de Blanco de 750 ml.
“Dado o ambiente econômico incerto, as pessoas estão mais cautelosas… você meio que sente isso em tudo e em todos os aspectos da vida, inclusive no nosso”, disse ele. “Discernimento seria a palavra-chave e, se você tem esse produto diferenciado, deve se sentir muito bem consigo mesmo.”
Mas há algum alívio em relação às tarifas – pelo menos por enquanto. “Não vimos nenhuma mudança ou diferença este ano em termos de tarifas, o que tem sido uma bênção, francamente”, disse ele, mas confessou que está operando em um ambiente com “um pouco de incerteza, sem dúvida”.
Essa incerteza levou a Pantalones, a 818 Tequila e outras empresas a estocar seus suprimentos nos Estados Unidos, que são o maior consumidor de tequila, respondendo por 80% das importações.
As exportações de tequila do México aumentaram 30% em janeiro deste ano em comparação com o mesmo mês do ano anterior, mostram dados do Conselho Regulador de Tequila do México .
Com as vendas nos Estados Unidos possivelmente se aproximando do pico em meio a um ambiente comercial incerto, a Pantalones está de olho no Reino Unido para uma maior expansão.
A marca fechou recentemente um acordo de distribuição com a rede de supermercados Tesco, aumentando seu alcance para cerca de 2.500 lojas em todo o país, além de ser vendida em diversos restaurantes e hotéis.
A tequila ainda está engatinhando no país, o que significa que há uma “curva de aprendizado” para os consumidores, disse Chrisomalis. A marca está realizando degustações para apresentar aos clientes suas três variedades, além de aproveitar o poder de McConaughey para promoção.
Os McConaughey “se dão a oportunidade de, com um grande público, ajudar a fazer isso. Seria muito difícil para mim fazer isso sem eles, mas com eles, é uma tarefa muito mais fácil”, admite.
